"Oltre i nostri sogni più sfrenati": la grintosa startup di questo fondatore ha raccolto oltre 39 milioni di dollari, e la cifra continua a crescere, per le piccole imprese "che stanno affrontando un'estinzione"
Quando nel 2009 Andy Hunter, fondatore e CEO di Bookshop.org , ha seguito la sua passione per i libri, che lo ha accompagnato per tutta la vita, nel settore editoriale, ha notato un cambiamento inquietante: le librerie che avevano caratterizzato la sua infanzia e le sue comunità stavano chiudendo i battenti, perdendo rapidamente quote di mercato a favore di Amazon .
Crediti immagine: per gentile concessione di Bookshop.org. Andy Hunter.
Secondo i dati del County Business Patterns del Census Bureau, il numero di librerie negli Stati Uniti è diminuito di oltre il 50% nell'arco di circa due decenni, passando da 12.151 nel 1998 a 6.045 nel 2019.
Jeff Bezos fondò Amazon, inizialmente concentrandosi sulla vendita di libri online, nel luglio 1995. Oggi, le vendite di libri rappresentano circa il 10% dei profitti di Amazon, per un valore stimato di 28 miliardi di dollari ; nel 2020, la Commissione Giustizia della Camera ha scoperto che il gigante dell'e-commerce controllava oltre il 50% del mercato totale dei libri cartacei e oltre l'80% del mercato degli e-book.
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"Le librerie sono promotrici e attiviste dell'importanza della lettura in tutte le loro comunità."
Nel contesto della rapida e simultanea crescita di Amazon e dell'e-commerce, Hunter si rese conto che le librerie stavano "andando incontro a un'estinzione".
"È proprio come l'ambiente, dove ci sono barriere coralline, e quando queste muoiono, tutto viene distrutto", spiega Hunter. "Le librerie sono promotrici e attiviste dell'importanza della lettura in tutte le loro comunità. Man mano che queste iniziano a estinguersi, anche l'importanza dei libri nella nostra cultura inizia a diminuire".
Hunter ha costruito la sua carriera nell'editoria per oltre un decennio, durante il quale ha co-fondato i siti web letterari Electric Literature e Literary Hub e la casa editrice indipendente Catapult.
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Nel corso degli anni, Hunter ha aspettato che qualcuno si rendesse conto di cosa stesse succedendo alle librerie del paese, che "arrivasse un paladino" a salvarle. Poi, a una cena nel 2018, Hunter si è seduto accanto a un membro del consiglio di amministrazione dell'American Booksellers Association, il quale gli ha fatto notare che Hunter aveva esperienza in internet: avrebbe potuto contribuire alla strategia di vendita online dell'organizzazione?
Fu allora che Hunter ebbe l'idea di creare Bookshop, il sito di vendita di libri online che canalizza i profitti verso le librerie indipendenti di tutto il paese. Se gli acquirenti scelgono di supportare un negozio locale specifico, quella piccola attività riceve il 100% del profitto derivante dalle vendite; in caso contrario, il 33% del profitto viene distribuito tra tutte le librerie presenti sulla piattaforma.
"Fortunatamente, ci è riuscito, e il successo è andato ben oltre le nostre più rosee aspettative."
"È stata una specie di Ave Maria", ricorda Hunter. "All'epoca pensavo: 'Beh, quasi certamente non avrà successo perché non ho mai fatto niente del genere prima d'ora , e le probabilità sono completamente contro di noi. Nessuno voleva investire. Ma niente migliorerà se non si fa nulla al riguardo, quindi almeno [avremmo] provato a fare qualcosa al riguardo. E, per fortuna, ha avuto successo, e in realtà è riuscito oltre ogni nostra più rosea aspettativa."
Bookshop è stata lanciata nel gennaio 2020 e, all'inizio, la startup "molto piccola e molto grintosa" non aveva un team di assistenza clienti e registrava vendite modeste. La situazione è cambiata con l'arrivo della pandemia, circa otto settimane dopo. Hunter afferma che le vendite giornaliere di Bookshop sono aumentate da 10.000 a 50.000 a 150.000 dollari in breve tempo. Nello stesso periodo, il numero di librerie sulla piattaforma è aumentato da 250 a oltre 1.500.
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Oggi Bookshop è una B Corp certificata che ha raccolto finora più di 39 milioni di dollari per le librerie indipendenti.
"Il nostro profitto non è enorme, perché se lo è, è perché deriva dalla nostra missione."
La crescita esplosiva della startup ha iniziato a scemare nel 2022, quando i clienti sono tornati ad acquistare di persona nelle librerie locali, afferma Hunter. Bookshop è stata redditizia nel 2020 e nel 2021, poi ha perso denaro ogni anno fino al 2024.
"Quest'anno siamo di nuovo in attivo", dice Hunter, "ma siamo davvero snelli . Le nostre spese sono inferiori al 13% del fatturato totale. Abbiamo circa 1,5 milioni di dollari di fatturato per dipendente. Rimaniamo super snelli perché cerchiamo sempre di dare il massimo alle librerie. Anche quando siamo in attivo, i nostri profitti non sono enormi, perché se i nostri profitti sono enormi, allora sono fuori dalla nostra missione di sostenere le librerie locali".
All'inizio di quest'anno, Bookshop ha affrontato la sua prossima frontiera: gli ebook. L'obiettivo era creare un'applicazione "davvero facile da usare" che funzionasse su tutti i dispositivi negli Stati Uniti e in altri paesi, afferma Hunter. L'iniziativa, lanciata a gennaio, ha rappresentato una sfida per la piccola azienda, che non dispone del consistente supporto finanziario dei concorrenti. Il servizio di abbonamento per la lettura digitale Scribd ha raccolto oltre 100 milioni di dollari ; Bookshop ha raccolto 2,3 milioni di dollari per supportare la sua piattaforma di ebook.
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"Stiamo parlando di una piattaforma che ha concorrenti con finanziamenti 50 volte superiori", dice Hunter, "e questo senza nemmeno considerare Amazon e quanti soldi ha speso per il Kindle. Quindi siamo un gruppo eterogeneo e sgangherato di persone, si spera, abbastanza talentuose da riuscire a farcela."
Inoltre, poiché Bookshop destina gran parte dei suoi profitti alle librerie indipendenti, non dispone di un budget elevato per il marketing digitale. Bookshop spende circa il 2% del suo fatturato in pubblicità e marketing . A differenza dei marchi direct-to-consumer che hanno registrato una crescita significativa durante la pandemia e spendono dal 15% al 30% del loro fatturato netto in marketing digitale, Bookshop fa molto affidamento sul passaparola e sui referral, afferma Hunter.
Finora la strategia di marketing basata sul passaparola di Bookshop sta dando i suoi frutti: l'azienda è circa un anno in anticipo rispetto alle sue previsioni sulle vendite di ebook, che rappresentano già il 5% delle vendite totali.
"Per noi, la vittoria è stata convincere il 5% dei clienti Amazon a passare alle librerie indipendenti."
Naturalmente, portare gli ebook di Bookshop sui dispositivi Kindle di Amazon potrebbe portare a una crescita ancora più significativa. Sebbene Kindle supporti alcune applicazioni di terze parti come l'app di lettura per biblioteche Libby, gli ebook di altre piattaforme, tra cui Scribd, non sono disponibili sul dispositivo. L'accesso richiede l'autorizzazione di Amazon e la lettera di richiesta che Hunter ha inviato all'azienda circa quattro mesi fa non ha ancora ricevuto risposta.
Hunter afferma che Bookshop ha realizzato nel 2019 circa tre volte le vendite totali delle librerie online indipendenti, ed è determinato a far crescere questa cifra.
"Amazon è davvero potente e ha moltissime risorse", afferma Hunter. "Hanno Prime e molti modi per fidelizzare i clienti. Quindi cerchiamo di essere realisti, ma per noi vincere non significa battere Amazon. Per noi, vincere significa convincere il 5% dei clienti Amazon a passare alle librerie indipendenti: sarebbe un'enorme ancora di salvezza per le librerie indipendenti."
La buona notizia è che le librerie indipendenti sembrano tornare in auge.
"Negli ultimi cinque anni, ogni anno, sono state aperte più librerie di quante ne abbiano chiuse", afferma Hunter. "E ora, da un minimo di circa 1.900 librerie indipendenti nell'American Booksellers Association nel 2019, ce ne sono circa 2.800."
L'American Booksellers Association, che promuove le librerie indipendenti, ha segnalato 2.433 librerie in 2.844 sedi nel 2024, con un aumento dell'11% delle iscrizioni su base annua. Bookshop ospita attualmente oltre 2.200 librerie indipendenti sulla sua piattaforma.
"Il prezzo da pagare in ultima analisi è il tipo di società che stiamo creando."
Hunter incoraggia tutti a riflettere sul futuro che desiderano per sé stessi e per la prossima generazione, e su come le piccole decisioni che prendiamo ogni giorno lo plasmeranno.
"La comodità ha un costo che non è evidente a tutti, e il costo in ultima analisi è il tipo di società che stiamo creando", afferma Hunter. "[Le persone dovrebbero] sforzarsi di fare buone scelte perché vivranno nel mondo che quelle scelte hanno creato".
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